| 商家思路决定出路
经销商的经营思路在零售环节中处于统领指挥全局的地位。一个优秀的商家对如何安排人员、组织销售往往有着自己独特的一套做法，他们经常出新招，采用不同方法去吸引顾客，他们在经营中总是显得游刃有余；而另一些商家却把商店管理得一塌糊涂，观念陈旧，营销方法老套。这与商家经营思路的不同有很大的关系。
近几年来，电动车产品同质化问题已经日益严重，市场竞争也越来越激烈。这种情况下，处于销售第一线的商家就是掌握产品销售关键的一环。当产品性能基本上没有太大差别时，能否顺利实现销售，就看经营者经营和管理的水准了。有的商家做这个品牌很火，之后转做其他品牌后同样卖得好，为什么？排除品牌的影响因素，就是商家个人经营方法和手段上的差别。如何选择品牌，选择什么样的产品，以什么样的价位出击，如何应对有了正确的、适合当地市场实际情况的经营思路，就算经营的不是名牌，如果品牌质量都还过得去的话，商家也一样可以做活市场，相信这一点在目前的电动车行业现状下并不是个案。
优秀的商家通常都会根据产品的销售周期制定全盘整体规划，淡季如何推动，旺季如何提升，根据产品的属性与销售特点，制定连续的促销推广策略，保证促销的连续性与延续性。另外，他们会注重推广促销方式的创新，因为消费者永远对那些新鲜的东西感兴趣。
错把促销当营销
据有关资料统计，目前广告促销费用以平均每年6％-7％的速度增长，但与此相对应的终端销售促销却以12％－14％的惊人速度递增。两者在市场促销费用中的比例也由原来的6：4变成了现在的4：6。而在一些小型消费品行业中，其比例更是达到3：7乃至更多。这一方面说明促销手段的极端重要性，另一方面也说明了终端销售促销作为一种促销方法地位的逐步强化。
笔者近日在胶东半岛以及鲁西南市场作调查时发现，在电动车行业，许多商家对营销的理解出现了一些偏颇。商家的所谓的营销活动往往是季节性的、短期的，是配合厂家某一时期的销售政策而进行的相关的促销。对“营销”这一词汇，更多的人理解成了“促销”，以为就是在报纸电视上做做广告，安排一两场文艺演出，搞搞有效销售，赠送一些小礼品等。这种不正确的认识直接导致了商家经营思路的狭窄和局限，造成了营销方式的单一和营销过程的无序，并直接影响到产品的销量。
事实上，营销与促销是相互区别的两个概念。美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”所以，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营的全过程。促销，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，使其做出购买行为的市场营销活动。促销是在分销基础上的市场营销活动，它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。另外，推销也并非是营销，它仅仅是市场营销的内容之一。
观念陈旧服务缺失
目前，终端商家对电动车的管理往往只停留在表面上，商家往往凭着自己的喜好来经营，真正按机制进行规范化管理的商家少之又少。而且一般情况都是老板说了算，下面的人只管遵照老板的意思做事，每天的工作按部就班，员工大多没什么激情。而另一现状则是一些规模较小的“夫妻老婆店”居多，雇佣的人员多是亲戚朋友，这样的组织结构虽然“肥水不流外人田”，但要谈有效管理与实效销售可能就有些要求高了。陈旧的经营模式下管理出现漏洞，下面工作人员缺乏积极性，自然对销量的增加带来了一些不利的影响。
另一方面，定位好导购员的角色对于销售的意义是不言而喻的。导购员不仅是产品形象大使，更是“销售前锋”，其销售技巧很大程度上决定了产品的市场占有率。但电动车行业导购员的营销水平集体偏低。大部分人学历较低，大都靠自身摸索，积累经验，缺少专业培训，多利用自己在当地的人脉关系来进行销售，但在销售技巧、售后服务等方面缺乏专业知识，有的甚至对店面销售的产品、产品背后的企业都缺乏了解，就别说市场竞争对手的同类产品的优劣性分析等等。
有人说，一个优秀的促销人员是实现“临门一脚，实效销售”的最佳前锋。所以今年以来从知名品牌到新锐品牌开始注重营销系统专业知识的培训，但培训方法、商家意识是否到位，还是目前存在的问题。在此多说几句，据我们分析目前电动车行业内不乏自吹自己是“某某”大师的策划人是大有人在，笔者自知知识浅薄，也前去听了大师的几番所谓演讲，但是无论在哪家企业、针对哪个品牌，大师的言传身教内容大体一致，这实在令笔者费解，试想各个企业有各自的不同，“有的放矢”的道理大师莫非不懂？更有甚者大师在为具体品牌经销商培训时内容大多是毫无根据的鼓吹，这一点也许是大师的精明之处，既然你给我钱，我能不说你好吗？但笔者纳闷之余考虑更多的是“营销系统专业知识的培训”是个很复杂的过程，你必须以调查为依据，根据不同企业、不同品牌的实际情况进行针对性的培训。
把商店当作仓库
要消费者买你的产品就应该让他首先走进你的店。而吸引他走进店的第一要素就是商店的外在形象，这包括店面的装修、商品陈设、店内的装饰等。
电动车经营领域经常出现的情况是把商店当作仓库。商店是用来展示商品和服务，完成买卖交易的场所，它为消费者提供了全面了解商品属性的条件和环境；而仓库，是堆放货物的场所，起着储存和中转商品的作用。一些商家混淆了商店和仓库两者之间的概念，错把商店当作仓库，商品全都搪塞在店里，商品的展示没有主次重点之分，对产品的介绍缺乏，更别说留下更多的空间给商家去布置和装饰。其他诸如商店气氛的营造、文化品位的体现等就更谈不上了。就像行业某位专业人士所言，现在的电动车最常用的摆设方式就是儿歌里唱的“排排座，吃果果”，围着车子转一圈，350度全面观察的空间都不留给买家。这样即使是好车也往往被淹没了。
当然出现这种情况的原因一方面是商家受到店面大小的制约，但也说明了商家对商店产品陈设的不重视。事实证明，科学合理的产品摆设可以吸引顾客关注，起到无形的宣传和引导的作用；而杂乱无章的摆设只会让顾客觉得不舒适，更别想让其掏钱购买了。在此再作一点补充，笔者在走访市场时发现，与摩托车行业相比电动车经销店面大多不成规模。
当然，终端零售环节的内容很多。但是如果从静态的展示技巧到动态的体验、导购员导购技巧的辅佐、商家有计划的营销策略的支持等方面都做好了，实现销售的目的应该能够达到。
传统上，中国许多企业的市场运作都不重视销售终端。20世纪80年代企业运作市场靠“胆量”：哪个企业能率先做广告，敢大胆搞促销，哪个企业的产品就会在一夜之间名扬全国；90年代企业的市场运作模式是“炒作”：公关热、形象热、策划热，炒作的热浪一浪高过一浪；整个八、九十年代，企业一直是在“轰轰烈烈”的做市场。
众多企业在“轰轰烈烈”做市场时，销售工作的本质问题被表面的热闹掩盖了：一些企业的销售网络不健全、销售通路不畅通、终端市场铺开率不高……真理从来都是简单的：消费者是在商店内买东西的，如果厂家不能使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去，销售工作要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。
电动车行业经历这几年的高速发展，电动车也日益从一种“新鲜”产品演变成为普通休闲代步工具。同时，零售网络在全国也得到了很好的发展，不论是从数量上还是质量上都有了一定的提高，这些从市场上我们可以得到验证。但有一点共识值得业内人士重视：随着消费者品牌意识的不断加强，对终端服务的要求也越来越高，零售网点建设滞后将严重影响企业形象，进而影响企业品牌的塑造。尤其是在产品、价格乃至广告都同质化的今天，终端建设的成败直接决定销售的消涨和品牌的存亡，终端建设就是最后一米的战斗！谁不重视零售终端建设，谁就会遭遇被PK的厄运！
消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。企业做好终端销售，就可以刺激消费者随机购买。面对着越来越多的竞争品牌，消费者如果出现无所适从的感觉后，品牌忠诚度将会越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞争品牌区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客。
终端不仅仅只是一个销售渠道。良好的终端管理还能够帮助企业获得直接的市场反馈，以提高产品的质量与服务水平。建设终端有利于市场信息的收集，通过每一个零售点将极富价值的区域市场信息反馈到企业总部，经过专门的分析和整合，能够帮助企业掌握消费者的购买习惯，为企业的决策和产品开发提供必不可少的市场依据。若没有意识到终端的信息收集作用，极为宝贵的顾客信息和销售明细记录就会从手指缝里溜走，企业还是不得不通过拍脑袋的决策方式来安排生产计划和营销计划，最后往往导致丧失市场占领与开拓的机会。但需要记住的是：终端销售并非是做做陈列、搞搞关系，终端市场建设涉及到企业的销售体制。过去，企业是浮在通路的顶端，隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖，今天则要深入到通路的终端，直接与消费者沟通。在这个深入的过程中，改变的不只是方法，更重要的是销售理念和运作机制。
在电动车行业，终端零售的重要性越来越凸现，企业掌握了零售终端，就能使自己的产品更顺利的到达消费者手中；经销商做好了零售，就能够更好的发展自己。 |
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