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电动车产业发展的10年渠道变革

来源:博锐管理在线作者:张旭
浏览:2013-9-11 10:14:50
[提要] 以销量赢取市场规模;靠规模优势大打价格战;携价格战血洗竞争对手……一个闭环式的竞争链条,最终的落脚点在终端。这是一个终端血拼的时代。

  10年市场洗礼,电动车市场逐步成熟。但随着市场环境、消费需求的变化,其面临更大的变革与挑战。而市场格局的演变,转折点就在渠道上。“爱玛的成功本质上是渠道的成功。”爱玛企划部部长刘鸿明说,“优质的渠道资源,让爱玛实现了销量的规模化增长。”

  雅迪也是抓住了战略机遇,迅速完成了全国化布局。“一方面实施渠道下沉,从省会市场下沉到乡镇市场,另一方面,抓住核心市场,如华东和华北市场,抓住核心市场并快速取得领先优势,成就了雅迪今天的行业地位。”雅迪营销总监陈名友直言。

  “目前,新日的北方市场比南方市场成熟,经销商已经完成了一定的资本积累,形成了与厂商共同做市场的态势。”新日电动车副总裁胡刚说道。

  电动车行业虽经十几年的发展,但真正搭建起覆盖全国渠道网络的品牌依然屈指可数。在面对环境变化、竞争升级、利润降低的现在,渠道将成为电动车品牌持久运营、竞争的关键点,也是众多电动车品牌突破市场瓶颈的一个支点。

  渠道演变。在遵循一般渠道规律的同时,电动车行业也有自身特殊的规律,10年之中,电动车行业有着怎样的渠道演变?

  起步期的电动车行业颇为尴尬,既不受主流消费者认可,又吸引不到主流经销商,只能依附自行车和摩托车渠道。好处是,既比厂家自建渠道节省了财力人力,又借助成熟渠道,扩大了电动车与消费者的接触面,得以快速普及。

  随着消费者的认可,大卖场模式应运而生,一度成为主流渠道模式。该渠道模式破解了消费升级及消费购买便利性的问题,但市场的进一步成熟,消费者对品牌、个性化的追求开始成为主流,而大卖场不利于品牌企业开展个性化服务的弊端暴露无遗,终端专卖模式应运而生。

  在渠道演变的过程中,一个棘手的问题也随之浮出水面:为渠道搭建立下汗马功劳的经销商群体,开始日益壮大,而大代理模式的弊端也日益显现——回款难、签订霸王条款等不对等待遇时有出现。要命的是,一旦核心经销商撤单转向竞争对手,会对企业造成非常大的威胁。

  而且,随着竞争升级,很多厂商开始压缩渠道费用,多层次的渠道格局面临挑战。“渠道扁平化的根本原因在于市场竞争的激烈导致渠道费用必须缩减。”胡刚说,“通过渠道扁平,减少中间销售环节,既能降低中间经销商费用,又能直接而快速地获取最新市场信息,利于厂商快速响应市场。”率先在行业内举起渠道扁平大旗的新日,少了羁绊,得以迅猛发展。“新日在成立之初就打下了扁平化渠道管理模式的基础。”胡刚说道。

  “现在的终端专卖店一定要‘多、大、好’。”绿源董事长倪捷说,“‘多’是为了方便消费者;‘大’是为了取信消费者;‘好店’则指终端专业化服务要跟得上,如从装修到人员培训等,这是能否决胜终端的核心要素。”

  这一定是厂商共同努力的结果。

  渠道下沉。中国市场历来是渠道为王,电动车行业也不例外。电动车行业渠道建设历程就是不断下沉,贴近消费者的模式。在以快制胜的时代,渠道布局的广度及下沉的速度和深度,决定了企业行业地位,爱玛较为典型。

  2007年,爱玛名不见经传。“通过借力领导者品牌渠道找到了进入市场的捷径,依靠简易款产品,抓住了消费者。”爱玛大区总监陶峰说道。之后,迅速下沉渠道,主攻乡镇市场。期间,大打营销战,如在特定市场推出“一元特卖”,不断推出特价车等策略,既快速引爆销量,又实现抢占市场的目的,掌握了市场竞争的节奏。

  而另一个重要的策略是建立在价格战上的“淡季捞鱼”:通过产品补贴等策略,变淡季为旺季,抢先放量。在持续的渠道下沉过程中,爱玛率先在行业内实施专卖店经销模式,在乡镇市场开设标准化的形象店,实现弯道超车。

  10年的渠道下沉,既改变了行业竞争格局,又改变了行业渠道结构。从最初的省级代理到地区级经销商,再到三四级分销系统的建立。渠道的演变,体现了一线品牌的发展历程。

  为了提升渠道忠诚度,新日采取独家代理模式,确保经销商有足够的利润空间经销独家的产品,专卖店模式成为新日渠道的基石。“新日会坚定地推进分销网络的建设,乡镇市场是重点,通过打造代理商平台,衔接若干家分销商的模式来运作。”胡刚表示。

  在后起之秀爱玛、雅迪等企业疯狂抢占优质渠道资源之时,部分当时的领导品牌并未参战,憾失战略性机遇。“创新不足,保守有余。”倪捷对“贻误战机”颇为感叹。

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关键词:电动车
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